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比火鍋“輕”,比串串香“重”,市井火鍋能成為新風口嗎?

火鍋,是如今市場上最火熱的賽道之一。單是成都,就有上萬家火鍋店競相爭艷。

但在繁華表象后,火鍋從業者面臨的是同質化嚴重、廝殺激烈的大環境,想要入局已是艱難,想在火鍋的基礎上做根本性創新更是難上加難。

那么火鍋賽道還有沒有處女地仍待挖掘的?在少有人關注的一角,一種名為“市井火鍋”的業態正悄然出現。


來源:筷玩思維(id:kwthink)


近兩年,一種叫做“市井火鍋”的業態開始在成都、重慶這樣的傳統麻辣火鍋發源地橫空出世,今年,更是在全國多個城市迅速擴張,并以獨特的姿勢在麻辣燙、串串香等強勢火鍋的夾縫中,開辟出一片天地來。

什么是“市井火鍋”?一般的理解是:以成都80年代火鍋為味型、市井生活為主題,以懷舊、復古風格進行裝修的特色主題火鍋。市井火鍋表面上是創新,本源上則是回歸和復古,可以說是繼四川老火鍋、井格火鍋等一眾正統火鍋形態之后的新形態。

那么市井火鍋這種新業態,究竟是如何在火鍋賽道上脫穎而出,成為一個備受關注的潛力品類?它會不會和很多新模式一樣曇花一現呢?要想弄明白這些問題,需要從市井火鍋的需求度、獨特性和可復制性這幾個維度來綜合判斷。


需求度:填補了一個需求空檔


有人說,如果要用一句話來概括“市井火鍋”的特質,那就是:火鍋的品質+串串的模式。

從形式上看,市井火鍋還是火鍋,有鍋底以及按份賣的涮品、小料等基本元素。但每份菜的份量小,顧客還可以像吃串串一樣自選品種,每個品種的價位也不高,人均可以控制在50元以下。

從氛圍塑造來看,市井火鍋突出了“市井”的文化意味。一來,市井火鍋小份量、多品種的特質就與“市井”的形象相符。二來,市井火鍋的裝盤形式、室內裝潢無不還原了八九十年代人的兒時記憶:用兒時家家必備的搪瓷盤子或者土碗來裝菜,再用簸箕整個端過來,喝飲料用的杯子也是搪瓷盅……

(△ 某市井火鍋品牌的裝菜方式 | via網絡)

市井火鍋從去年開始在成都誕生,先是有“有拈頭市井火鍋”為代表的品牌初步探索,而后更多品牌——如牽腸掛肚市井火鍋、陳艷紅市井火鍋、錦魁·市井火鍋等——也在成都、重慶火爆起來,市井火鍋展現出巨大的生機活力,之后市井火鍋再擴張到西安、上海、深圳、大連等其它城市。如今,市井火鍋遍布全國,且大受歡迎。

火鍋、串串香和麻辣燙分別瓜分了社交聚餐、休閑涮鍋和便捷快餐三個不同的火鍋場景,而市井火鍋這個更細分的品類,借助環境和價格優勢又在上述這三種品類場景的夾縫中擠出了空間。

先說環境。成都的市井火鍋選址基本避開了主流品牌所在的黃金地段,以社區街邊為主。這些地方是成都當地性價比高的餐館扎堆的地方。這樣的選址不僅躲開了與大火鍋店的當面競爭,租金上有優勢,還讓市井火鍋品牌自帶成都古早特色,加上店內八九十年代的復古裝修,懷舊氣氛十足。

(via網絡)

再說價格。身為火鍋的一個細分品類,市井火鍋比串串香的體驗更高一級,具有正式一餐的意味。但相比起大火鍋店動輒人均100元以上的消費,市井火鍋的價格則顯得親民許多。

為了保持較低的客單價,市井火鍋幾乎都采用了“小碗制”,裝上大約只有主流品牌火鍋店里30%到50%份量的菜品,既能有效降低客單價,又能保證食客可以品嘗到更多的菜品。

況且,比起在大火鍋店里點菜時“左思右想”控制花費,這種模式可以讓消費者在市井“小”火鍋店里很快就可以點上一桌“滿漢全席”,無形中也提高了翻臺率。

(via網絡)

有消費者戲稱,市井火鍋讓自己實現了真正的“火鍋自由”——市井火鍋的客單價基本上在人均70元以下,而團購價、套餐價格更是低廉。雙人套餐大約80元,4人餐在150到220元左右,顧客的確可以做到火鍋自由了。

好吃不貴、豐儉由人,這是市井火鍋在最初就打出來的“殺手锏”。



獨特性:除了性價比,還得滿足什么需求?

要在一片紅海中辟出藍海,市井火鍋除了高性價比外,還得滿足哪些市場需求?

首先,在保持高性價比的同時,也要保持高品質。

雖然市井火鍋的價格比火鍋要低,但并不能因此認為,市井火鍋就是傳統火鍋的“降級”。

首先,食材上不能“降級”,份量縮小了,品質的好壞就更容易被消費者驗證,食材不好給顧客帶來的糟糕體驗,會在“小份菜”的形式下更為凸顯。小份菜應該給人的感覺更踏實,不花里胡哨,品質就應當是更穩定的。

所以不僅不能因為客單價低就降級菜品,反而要保證更好的品質。市井火鍋品牌“牽腸掛肚”的創始人郭麗霞說:“除了每份菜品的分量減少,其它品質都不能縮水,核心菜品更要優質,比如牽腸掛肚主打鴨腸和毛肚,這兩個菜品就會選擇非常優質的食材。”

她還表示,小份菜火鍋看似小份低價,但事實上,市井火鍋是可以做到和傳統火鍋相近的毛利率的,并不會因為份量減少,利潤就流失掉了。而且,幾十樣小份菜一起端上桌時所呈現出的豐盛感和儀式感,也會刺激顧客強烈的消費欲望。

消費者獲得更豐富完整的火鍋體驗,商家獲得不錯的利潤率和更高的翻臺率,市井火鍋的模式實現了二者的雙贏。

不過,更優的體驗不僅僅是性價比,其它一些因素,也是促使市井火鍋能夠成為“火鍋藍籌股”的原因。

(via網絡)

像是文化塑造上,市井火鍋塑造出來的“年代感”“懷舊風”,能跨年齡引發各個群體的共鳴。在九零后看來,那是他們的童年時代的懵懂記憶;對于八零后來說,那是青少年時期的青蔥年華;至于七零和六零后,那是他們無法重來一次的黃金年代。

很多市井火鍋都以自己的視角還原老成都街面“門板”店鋪,跨過門檻走進店內仿佛置身于成都老巷子的十字街頭,能勾起不同年齡段的客群回憶,并能獲得新鮮又親切、精致又質樸的復合體驗。

恰好,這種火鍋場景式小型化的趨勢,也和當下快速傳播的網絡營銷環境吻合,這些精心布置的場景和細節,都可以客群二次傳播,在社交網絡上迅速觸達到更多目標受眾。

據我們觀察,無論是成都還是外地城市,一旦某個區域有了新的市井火鍋品牌,顧客就會自發傳播各種圖文信息,將這些小店的細節、個性全方位呈現出來。在火鍋外,市井火鍋可以說也成為了一個親民的餐飲文化IP。

店方的每一個精心布置和設計,是顧客迫切希望得到的傳播素材。從口腹滿足到精神滿足,市井火鍋和消費市場的契合是全方位的。



可復制性:更適合加盟、小本創業

成都火鍋一直引領著餐飲市場的風向標,新興品類往往會成為全國餐飲業瞄準的對象,市井火鍋也不例外。

從2013年開始誕生的主流火鍋品牌,諸如大龍燚、小龍坎、蜀大俠等,現在已經迅速搶灘市場做大做強,先是在市區黃金地帶開店,然后就在省外開放加盟、開拓更多的分店,甚至有的品牌已經將目光瞄準了國外市場。

然而,這些主流的火鍋品牌都有一個問題——在火鍋市場發展到一定階段時,他們就要尋求差異化發展。但在本質上做出差異來是很難的,品牌方對品牌差異化的思路,一般是朝著高端的方向走。

因而,小龍坎老火鍋開出了“小龍翻大江火鍋酒樓”,把火鍋店做成更豪華、更霸氣的酒樓;蜀大俠也開出了自己的高端品牌“大俠行江湖”,瞄準商務宴請、團餐接待等中高端消費市場。

但是,大店型的火鍋在資金、供應鏈、選址等各方面的門檻早已水漲船高,模式越來越重,生存壓力也越來越大,在全國的擴張中就會遇到很多問題。

然而火鍋依然是不少創業者的首選,許多小微投資者會更加青睞模式更輕盈的市井“小”火鍋來做加盟,這也是為什么市井火鍋在一年中能夠C位出道、迅速躥紅的原因。

相比于已經紅過一段時間、同樣也更“輕”的串串香,市井火鍋也有獨特的優勢。串串香雖然也是高毛利的品類,但實際操作復雜,需要耗費大量的人力成本、時間成本去串食材。市井火鍋就沒有這方面的煩惱。

另外,不同于四川成都的認知,串串香在外地顧客的理解中就是麻辣燙,麻辣燙給人的感覺是市井的、隨意的,所以在請客吃飯的場景下,顧客更愿意去火鍋店,而不去串串香店。而市井火鍋就沒有這樣的顧忌,因為它仍是“火鍋”。

所以,市井火鍋就有了獨特的空間,無論家庭聚餐還是年輕人聚餐,市井火鍋都可以承載,它的顧客群也可以從九零后一直擴展到六零后。

(via網絡)

因此,市井火鍋在成都以外的城市躥紅的速度很快。像是牽腸掛肚目前已經在全國有近100家加盟門店。由于外地市場對口味的包容性越來越高,不論西北還是華北、華東,當地消費者對成都地道麻辣口味的接受度也高于以往,所以外地門店的生意狀況也普遍不錯。

不過,模式較輕的市井火鍋的投資門檻低,運營成本也較低,快速冒頭高速擴張的同時,也無法避免內部同質化的問題,甚至可能會出現低價競爭的局面。

目前這塊細分市場已經出現了幾個領跑品牌,都有各自的特色。如有拈頭市井火鍋,其以“肚、肝、頭、腸、舌、筋、皮、牛肉”等八種菜品在五香鹵水中煮熟改刀后上桌再涮,來在口味上形成特色化;牽腸掛肚市井火鍋則突出其鴨腸和毛肚的鮮度和口感。

其它后來者如何做出差異化、避免價格戰,就顯得十分關鍵。



結語

據《中國火鍋行業發展白皮書》顯示,2018年全國火鍋業總收入8757億元,預計在2020年能超萬億元。可以說,蓬勃的市場催生和激發著新品牌和新品類的涌現與成長。

回過頭來看,“火鍋”的細分市場經歷了老火鍋、牛油火鍋、文化火鍋、清油火鍋、涮涮鍋、鮮貨火鍋、牛排火鍋等變種,在市場的檢驗和淘汰下,有些品類再次回歸并成為了經典,有些則悄無聲息地淡出了人們的視野。

作為火鍋界黑馬,市井火鍋從被挖掘出來、重新演繹后產生出新的生命力,再到發展成型、壯大穩定,同樣也有著自己的生命周期,有些人認為只有三到五年,有些則認為市井火鍋會形成一個固定的業態一直不斷發展下去。

不論如何,當下市井火鍋成為了火鍋界的一個小風口,顯示出市場對新場景、高性價比、火鍋日常化的青睞。而無論形式如何千變萬化,火鍋的經營最終還是要回歸品質、管理和營銷上的把控和提升,讓顧客吃得舒心又放心。越是在很多人都進入這個品類時,越要小心經營,避免新業態過于飽和而出現爛大街的狀況。

我們希望市井火鍋這樣有獨特個性的品類,能夠在火鍋發展史上留下濃重一筆。

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以上內容來源于紅餐網



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